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痛切啤酒行业“七弊”
2015-02-14 13:46:32  字体大小:  

  十年前的一不留神,从啤酒折腾到了麦芽行业。世事蹉跎,惯看浸麦通风芽生芽长,恍然间变成了啤酒的门外汉。不过毕竟专业出身根正苗红,且与业界朋友鲸吸牛饮之间断不了交流行业动态酒事变迁,所幸未与啤酒绝缘。耳濡目染,看啤酒行业风云变幻精彩迭出,不免常生今夕何夕之叹!然酒海之上难免裹挟泡沫,种种不讲章法旁门左道的现象也时常闯入眼球,触动多年养成的专业思维。今且归纳梳理,列成行业十弊加以点评,一吐心中积郁。

  一弊:品种庞杂缺乏个性

  市场化改革使中国迅速走出了短缺经济时代。走到任何一个城市,都可以发现啤酒品种繁多争奇斗艳。生产工厂里面,品种庞杂得更叫你大吃一惊:少则几十个,多则上百个,光名称就搞得你丈二和尚摸不着头脑。

  必须承认,品种的增加满足了消费者个性化的需求,透视出生产者市场意识的增强。理论上说,品种增加使消费者选择性增大,细分市场覆盖面广,销量会随之提高。但任何事情过犹不及,真理与谬误只有一步之差。

  品种庞杂的最大危害是对品牌的弱化,品种无限制的膨胀,品牌形象会被淹没其中。一个青春尚未远逝的女人,就发展成了萝卜腿水桶腰,看着能不闹心?一些高瞻远瞩的公司如哈啤、朝日已经开始的瘦身运动,正是基于强化品牌形象的考虑。根据传播学理论,对特征信号强烈聚焦方能给人留下深刻印象,品种过于庞杂就会产生搜寻疲劳。“乱花渐欲迷人眼”,猴子得到两块手表,反而不知以那块为准。过多也容易给消费者造成过滥的印象,无从取舍也是导致选择转移的理由。

  啤酒的本质差异——味觉个性,品种太多就很难突出。如差别仅仅体现在外观包装,久而久之就会打击消费者信心,降低对产品的信赖感和美誉度。唯有对品种进行合理规划,并将口味和包装特性协调一致,达到个性突出层次分明的效果,才能有效提升品牌形象吸引消费者,也有利于在一定时期集中目标进行市场推广。这就决定了必须把啤酒品种控制在有限范围。

  品种庞杂还会造成资源浪费成本提高。如新增开发、试验、模具、制版等准备费用,订货、保管、流通等环节的管理费用也随之增加。生产厂家是否都精确计算过盈亏平衡的临界数量,只有天知道。

  一些公司品种越来越多,并非完全出自本意,在很大程度上是被市场牵着鼻子走。以市场为导向总体原则没错儿,但问题是企业有限的资源无法满足市场的所有要求,有所不为才能有所为。对销售人员反映的市场需求,应仔细甄别是即兴的需求还是稳定的需求,否则无原则的适应既不符合效益最大化的现实目标也不符合塑造品牌的长远目标。特别是仅从形式上稍加区别而酒质几无改变的所谓新品种,又有多大市场拉动力呢?

  奇怪的是,很多厂家的啤酒不同品种口味雷同,可同一品种恰恰异彩纷呈,即使所谓“中国名牌”也是异地异味。正所谓“工作不突出,业绩不突出,腰间盘突出”,这该突出的不突出,不该突出的乱突出的错位现象还具有相当的普遍性。

  二弊:玩弄概念混淆视听

  打造个性鲜明的产品如此之难,也挡不住啤酒企业穷则思变。为寻求突围妙策,不少啤酒企业绞尽脑汁纷纷亮出拿手绝活。这绝活之一便是编名词玩概念,什么保健、含肽、千禧、米卢、头道麦汁、国宴特供,诸如此类不一而足。

  概念营销所以在企业界如此受宠,原因之一就是概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化,能够在最短的时间聚敛到最多的眼球,实现其品牌效益的最大化。好的概念应是对产品特性的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握,在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面发挥无可替代的作用。在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天,好的概念必然成为产品区别于竞争对手,建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是具备好概念的产品,而好的营销必定是创造好概念的营销。

  但以为概念就是品牌的新生命、原动力则大错。相当多的概念啤酒之所以如流星闪逝昙花一现,就在于厂家简单地把概念当成一个卖点,当成品牌的主要符号、标识,看成品牌的精神灵魂所在,急功近利之下把那些平庸虚幻无实在价值的意念当作宝贝大肆炒作,实际上华而不实徒有虚名,终遭消费者唾弃。

  概念营销确有成功之作。如原安徽圣泉集团的零点啤酒,其取名“零点”在于2000年零点诞生、零摄氏度贮存、零点乐队的推广等,结果一炮走红,据说两、三个月内铺遍了安徽的主要市场。还有,珠江公司的“绿色概念”啤酒,由于对生产流程开展全面“绿色”行动,选用达到绿色食品标准的原辅材料,杜绝工业废弃物、农药、化肥和微生物的污染,不使用有害的辅助剂等,有效地提升了品牌形象,从而促成流行时尚,创造提价契机。

  这说明,成功的概念必须以质量可靠的产品为支撑。惟其如此,概念的先进性、合理性部分才会融进品牌,成为品牌的精神内涵。其次,概念必须具有广泛性、持久性的特点,这是也是品牌固有的特性所决定,否则任何概念性产品只能是匆匆过客。

  让人尴尬的是,概念营销传到中国就变了味儿:先是无奇不有,语不惊人死不休,你弄个“爽啤”,我就整出“超爽”;接着就变成了噱头,你开发了“冰生态”,我就鼓捣出“原生态”;直到最后,有些所谓的概念就沦为单纯的泡沫。因为质量平庸,叫个太阳也难有光辉。要想真正提高绩效,还是多干些实事,少玩些花花肠子吧!

  三弊:食古不化孤芳自赏

  改革开放使中国处于三千年未有之变局。变局之下,新思想新思潮浸淫于社会各个角落,人们的生活方式发生着巨大变化。作为既是嗜好品又是普通饮品的啤酒,随着生活节奏和饮用主体的变化,在一定程度上显现出时尚化的趋势。如果漠视这种趋势,则难以掌握市场的主动权。

  可是我们仍然不情愿地看到,一些外资企业固守传统模式,发展举步维艰。这些企业,工艺不可谓不精湛,设备不可谓不精良,人员不可谓不精干,可造出来的啤酒,要说不好,人家欧罗巴洋鬼子就是爱喝,可要说好,国人真就有些不以为然。毛病出在哪儿呢?先来诊断一番。

  欧洲企业(包括原欧洲殖民地)重视传统,长处是做事儿精准执著一丝不苟,但到了瞬息万变的中国市场就水土不服,突出表现出与生俱来的三大弊端:一是在产品上的食古不化症。产品生搬硬套翻版克隆,全面继承欧风走醇厚路线,岂不知与流行趋势根本不对路。国啤深谙国人口味,走清爽路线席卷市场,已经把洋啤冲得门前冷落车马稀,人家却还抱着宝贝疙瘩上看下看左看右看亲个没够。二是机构上的庞大臃肿症。跨国公司管理模式一体化、技术标准固定化所造成的僵化性成为管理上的瓶颈,难以应对我国啤酒企业的机动灵活,快速打击。三是文化上的水土不服症。南橘北枳,人地两生,跨国公司要适应中国国情还需磨合一段时期。这正给国内啤酒企业利用地缘和人脉优势整合资源先发制人提供了机会。

  食古不化孤芳自赏的现象也存在于国内个别名牌企业。一种固定的观念占据着一些人的大脑中枢:醇厚等于传统,传统才是高档。因此,尽管传统12°P啤酒日渐萎缩,但仍将其当作看家宝贝,不肯做任何改变。

  相形之下,我们不得不对百威公司刮目相看。试想,如果百威在产品上也走醇厚路线,不管质量如何嘎嘎作响,也未必能有今天的业绩。诚然,百威在中国生产的品种当年是有意策划还是无意巧合在下不得而知。

  孩子是自己的好,中外也许情同此心。但不要忘了,产品只有消费者认可才算数。自己的产品怎么喝怎么顺口,置市场反应于不顾,结果就导致消费者用脚投票:顶多看上一眼就溜之大吉。

  四弊:创新乏力盲目跟风

  虽说市面上啤酒林林总总,可不用细瞧就会发现,真正有创意独树一帜的产品凤毛麟角,绝大多数产品不但酒味雷同,就连酒名都雷同:当“雪花”飘洒到八十年代,突然间,“雪地”、“雪堡”破土而出;“春雪”、“大雪”从天而降;“雪鹿”、“雪狼”四处奔走;“梅雪”、“秦雪”一片苍茫——神州大地仿佛遭了雪灾。

  伟大领袖教导我们看问题得遵照两分法,你别看竞争对手之间市场上打得一塌糊涂不可开交,可在产品开发上却格外虚心学习亦步亦趋,对方出现什么新品,一定如法炮制克隆得惟妙惟肖。这种分不清哪是八路哪是老百姓的模糊战术,确实把对手搅成一锅粥,但自己也从此变成了粥一锅。

  还记得2002年夏季山东银麦率先推出苦瓜啤酒,由于添加了鲜榨汁,工艺严谨极富个性。那清爽中略带苦味的口感,让消费者感觉畅快淋漓。可没过多久跟风者一拥而上,粗制滥造东施效颦使苦瓜啤酒个性丧失殆尽。一个既符合绿色天然风味又独特协调的富有创意的产品,由从众变成了流俗,苦瓜啤酒终于臭了名声。按说大家应该接受教训,可我们从姜汁啤酒、火锅啤酒中可看到,多少新产品就像麻雀觅食一般一哄而上又一哄而散,始乱终弃的悲剧不断上演。

  国内市场的啤酒类型本来同质化严重,平庸者居多,且基本属于比尔森型淡色啤酒,照理说产品开发的天地非常广阔。可事与愿违,是国人想象力低下,只善模仿不善创造?非也,因为海外的丁肇中本土的袁隆平总不能算作异类。看来毛病还是出在企业自身。

  俗话说,种瓜得瓜种豆得豆。我们要得到创新成果,可反躬自问,对创新的主体——研发人员的激励机制如何?是否充分调动了他们的积极性?创新不力,既不是技术人员不聪明,也不是硬件不够,而是价值导向有问题。技术开发存在风险,如搞好了应该,搞坏了受罚,谁还去当这种冤大头?

  《孙子兵法》云“凡战者,以正合,以奇胜”,商场与战场同理。奇货可居,在现代社会消费者购买力不断增长的情况下,更能体现供给创造需求,故提供新口味新功能的创新产品自有潜在的消费群,市场价值巨大。真正的创新产品应立意高远,定位准确并独辟蹊径,而不是在原料比例或浓度上稍加变化的同系物。这样的品类才能像青岛纯生、雪津冰啤和哈啤小麦王一样历久弥香岿然于市场。近来,大雪啤酒与麒麟合作开发的保质期提高至20天以上的耐储藏鲜啤,也是一个产品创新的不俗样本。

  产品创新是竞争力的基础,采取跟进战略虽然短期内省时省力,但缺乏核心能力却隐藏下发展的危机,因此,盲目跟风不可长!  五弊:倚重工艺忽视原料

  业内同仁很多去过德国考察,悉知德国啤酒既口感丰满又清爽干冽,而这种啤酒竟然用100%的麦芽制造。我们是否想过,国内的全麦啤酒为什么造不出这种口味?多年来,好多啤酒企业都尝试推出高档啤酒新品——全麦啤酒,可是往往刚一入市就折戟沉沙。窃以为,市场运作不当绝非主要因素,应从品质上找原因。对于全麦啤酒用什么规格的麦芽合适,也许我们从未考虑过,即使考虑也不知如何下手。

  国内麦芽为适应高辅料比而做,强调的是α—氨基氮含量,必须充分溶解方能达到,在大麦蛋白质低的情况下就得过溶解。由于麦汁可溶性氮含量高并含有麦芽生长代谢的副产物多,经发酵产生的代谢副产物更多,这样的全麦啤酒如果口感不厚重、口味不杂劣也就奇怪了。欧洲的大麦蛋白质一般不超过11%,而麦芽溶解度一般在40%左右,再加之简洁的糖化方法、高发酵度酵母、严格的卫生管理,这就是德国风格的要素所在。

  类似上述情况,当前很多啤酒企业在工艺管理上都做足了功课,但到了一定程度质量难以突破。何故?忽视原料的质量和适用性是重要原因。谁都知道原料重要,但很多厂家没有一套严密的控制体系。纸上写的是质量第一,可实际做的却是价格第一或领导倾向第一。特别是一些全国性大品牌,工艺及原料配比表面上统一了,可是原料来源五花八门,质量规格参差不齐,要保持口味的一致性,难矣哉!

  受成本挤压,近来有的大集团也罔顾身份开始采购低质麦甚至饲料麦,以为抓住了机遇发一笔小财。殊不知如将制成率损失、浸出率损失、延长糖化和过滤时间的效率损失、排冷凝物和滤酒的损失、添加剂投入等都算进去,就会得出相反的结论。这还不包括信誉、保质期风险等无形损失。

  啤酒企业对麦芽缺少研究是不能有效控制原料质量的技术原因。好麦芽的特性指标是什么样,如何判断麦芽隐含的质量缺陷,什么品种、什么指标体系的麦芽能够契合特定的啤酒风格,怎样将管理的触角延伸到麦芽生产过程……,这些基本问题不搞清楚,就谈不上有的放矢地选择原料并因地制宜地调整工艺。

  原料和工艺互为补充,但原料是根本。原料差到一定程度,就会撑破工艺调整的范围,造成严重的质量缺陷。一些大集团总想变成左手拿矛右手持盾的超人,想实施质量战略塑造品牌,在原料采购上又总是以价格为导向,鱼与熊掌通吃,实属贪心不足,两个目标同追,只能疲于奔命。屁股指挥不了脑袋,不是自找别扭?

  六弊:舍本逐末低价竞争

  一组数字即可说明低价竞争在啤酒行业的普遍程度:2005年啤酒行业总产量3000多万千升,利润总额不过17亿元,也就是千升酒利润不到60元,折合平均利润率不到3%,与存款利息相差无几。

  目前啤酒行业产能绝对过剩,由此引发的价格大战是造成回报率低下的基本原因。价格战之惨烈莫过于中原:你能卖一块,我就能卖八毛。河南历史上水患蝗灾连绵不断,民风尤其尚俭。到了河南才知道什么叫物尽其用:大麦芽能用,小麦芽也能用;发芽的能用,不发芽的还能用;厂房里发芽的能用,大棚里发芽的照样用。

  几大啤酒集团都绕着河南走,谁也不落一枚棋子儿。河南惹谁了?谁也没惹,是人家用价格壁垒将市场围得铁桶一般,令觊觎者望而却步,玩儿不了只能不玩儿。

  一个地区的啤酒价格从根本上说取决于供求关系和消费能力,中原的疯狂杀价无疑迫于环境的无奈。但这只是问题的一个方面,另一方面,供给创造需求,啤酒本来就不是生活必需品,喝啤酒是一种享受性消费,口味才是根本的卖点。只要生产者提供质价相当的上乘产品,辅之合适的市场运作并持之以恒,就会跳出低价竞争的藩篱。2005年以来,河南维雪啤酒调整产品结构,推出多款中高档新产品,呈现了热销势头,经济效益极大改观,对河南市场走出低价竞争的泥沼,起到了示范和推动作用。同年温州高端市场上,英博的双鹿纯清PK百威, 硬是以准确的定位和新鲜的口味将其重创,令百年经典败走麦城,完成了以质求胜的传神演绎。

  低价竞争对品牌的伤害最深,因为百姓都知道好货不便宜。品牌是中小企业成长壮大的唯一选择,也是大集团长久保持竞争力的坚实基础。丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环,对自己的生存发展造成严重的阻碍。好企业卖品牌赖企业卖产品已是不争的现实。

  “皮之不存,毛将焉附”,维护品牌最重要的是要有恒定的质量,品牌树立起来就创造了提价的条件。雷锋塔的倒掉源于基础的失陷,而低价竞争却是品牌丧失的必然结果。经常出现的情况是随着质量提高品牌刚刚树立起来,经营者的头脑开始发热,转而粗制滥造追求利益的最大化,等到销量锐减价格被迫走低之时才急三火四狠抓质量。可是事情做过了头往往不可逆转,早知今日何必当初?

  七弊:兄弟阋墙渠道混乱

  在产品本身没有实质改进的情况下,啤酒厂家又转移阵地打起了渠道战。传统的战法依赖于批发商,给各级批发商确定合理的利润空间以调动其积极性。可是,一些企业发现,批发商壮大之后有尾大不掉之势,常对生产商拿把耍赖发点小脾气,搞得生厂商哄也不是打更不行,于是穷则思变,一时“得终端者得天下”被奉为营销宝典,各家都拉出了庞大的营销队伍,蚂蚁搬家一样将产品直插终端。可是人类的智慧总是有限的,所以米兰?昆德拉说:“人类一思考,上帝就发笑”。大家向终端蜂集的结果,惯得超市、酒店、夜总会把破大盆端将起来,什么进店费、开瓶费、管理费搞的厂家焦头烂额。

  老百姓有言,“货到地头死”,斩断退路就失去了谈判筹码,厂家只得硬着头皮接受终端的宰割。情急之下只得用砸钱、买断、产品对攻的惯用伎俩,争到最后就变成了拔河角力甚至斗气,兄弟阋于墙,双方伤筋动骨,只有酒店老板坐在沙发上数钱窃笑。

  营销渠道混乱从根本上反映出企业的整体素质有待提高。许多国内啤酒企业的营销缺乏战略性和系统性,还停留在简单的推销层次上,没有真正实现向营销的转变。营销部门本质上应是一个战略部门,应全面履行品牌推广、市场战略研究、产品趋势分析的职能,以引导企业在产品创新、产品线搭配、市场定位及差异化方面为市场提供有效的支持力。在目前各种品牌充斥、高中低端全面分割的市场背景下,要有效地切入市场并占有特定细分市场的销售份额,必须运用差异化的行销策略,塑造鲜明独特的品牌形象,从而建立起核心竞争优势。

  此外,销售渠道的建设在销售环节至关重要,啤酒企业必须从战略高度加强客户关系管理。 许多跨国啤酒企业如百威、嘉士伯、三得利等早就运用销售系统管理软件记录传输销售数据,掌控渠道销售动态,随时与渠道节点建立沟通,使问题迅速解决。特别是非常重视对经销商的培训和业绩管理,致力于与经销商实现双赢。这种与经销商形成的战略伙伴关系,使经销商与企业的利益达到最大统一,从根本上巩固和强化了营销网络。如果说,国内企业与跨国公司在生产上略差一筹的话,在营销上更显得原始落后。

  对于中小企业来说,跟着大企业屁股后面跑永远没有出路,因为不管是买断高端消费场所还是全面网络建设,都没有足够的资源支持,所以营销创新更为重要。青啤宿迁公司在认真分析市场态势的基础上,认识到城市真正的啤酒销售终端在靠近居民区的便利店,于是绕过批发商直接投放,在群雄混战的市场终于取得战略突破,其营销思路值得借鉴。

  市场永远在变,没有一种策略可以保证你心想事成,过去的经验成为不了现在的拐杖;没有一种惯性可以帮助你永续成功,调动一切手段拴住消费者才能成为市场的主宰。
 

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